Call to action pour site web : stratégies et meilleures pratiques pour optimiser les conversions

Pourquoi les call to action sont importants pour les sites web ?

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Le rôle des CTA dans la conversion des visiteurs

Le principal objectif des call to action est de pouvoir augmenter ses ventes, son audience ou son nombre d’abonnés. Ils sont devenus indispensables dans le tunnel de conversion sur Internet et pour un plan d’inbound marketing. En fonction du message et de son stade de maturation, le CTA peut permettre de transformer ce lecteur en leads puis en clients par la suite. Un véritable atout puisque 70 % des sites web n’affichent pas de CTA dans leur home page et plus de la moitié de ceux qui en ont sont mal placés pour attirer les internautes.

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Dans ce cas, une stratégie doit être mise en place pour créer le CTA qui pourra correspondre à vos besoins. Il faut pouvoir mesurer et analyser son impact pour se rendre compte de sa place significative dans le funnel de vente de votre site. Chaque CTA aura son propre impact sur les différents sites. D’après une étude réalisée par HubSpot, les CTA personnalisés sont 3 fois plus performants que les CTA par défaut. Vous pouvez identifier plusieurs audiences pour augmenter vos chances de réussite. En fonction des pages lues par l’internaute ou de son stade dans le processus de conversion, vous pouvez utiliser des CTA personnalisés. Plusieurs indicateurs peuvent être intéressants pour pouvoir personnaliser et optimiser vos CTA au regard de ses performances :

• Taux de clic : Il mesure le pourcentage d’utilisateurs qui ont cliqué sur le CTA en fonction du nombre d’internautes passés sur la page. Ce paramètre démontre la réussite ou non du CTA à capter l’attention et susciter une action (1 à 2 %).
• Taux de conversion : Il mesure le pourcentage de visiteurs qui ont réellement effectué l’action après avoir cliqué sur le CTA. Cela permet de prouver l’efficacité du CTA sur une audience intéressée.
• Taux de rebond : Il mesure le pourcentage d’utilisateurs qui ont quitté la landing page après avoir appuyé sur le CTA. Plus le taux de rebond est faible, plus le CTA a permis de conserver les internautes longtemps.

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Pourquoi créer un call to action pour son site web ?

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Les éléments d’un CTA efficace pour un site web

Pour promouvoir un CTA, il faut pouvoir le mettre en avant avec un design clair et attractif. L’objectif est de pouvoir attirer le regard des visiteurs pour qu’ils s’intéressent à ce bouton. De nombreux paramètres peuvent lui permettre de créer un visuel attrayant. Le CTA doit tout d’abord être en accord avec la charte graphique du site, mais un peu différent pour créer un contraste. Son texte doit être mis en avant et le call to action doit trancher avec le reste de la page. Ce bouton doit jouer un rôle prépondérant sur votre page pour déclencher le rôle de la psychologie des couleurs sur les émotions des visiteurs.

Certains experts mettent en avant le vert, l’orange voire le rouge comme couleur à privilégier pour augmenter son taux de conversion. Ces couleurs sont assez vives pour attirer l’œil tout en instaurant une relation de confiance. Malgré tout, il faut surtout tenir compte de sa propre identité de marque pour rechercher la couleur qui se détachera suffisamment du reste pour se démarquer. Il est également possible de jouer sur la luminosité ou la taille de la police pour trouver le bon compromis. En effet, il faut savoir jauger le contraste pour qu’ils soient intéressants sans qu’ils ne découragent les internautes.

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Un message clair et impactant

Au-delà de son design, le CTA doit proposer un texte clair et persuasif. Le texte ne doit pas excéder le nombre de 5 mots maximum pour promouvoir la promesse sans se disperser. L’internaute doit très clairement comprendre où il va sans qu’il se demande par la suite pour quelles raisons il a appuyé sur le bouton. Pour cela, le verbe d’action est indispensable pour attirer un potentiel client. Il y a plusieurs possibilités pour l’utiliser : à l’infinitif (ex : s’inscrire à la newsletter), à l’impératif (ex : inscrivez-vous à la newsletter) ou à la première personne (ex : je m’inscris à la newsletter). Chacune de ses possibilités fonctionne, il faut simplement trouver la version qui s'adapte le mieux avec votre audience. La personnalisation des propos aura tout de même tendance à concerner davantage les utilisateurs. La principale clé de réussite pour écrire un texte efficace est de connaître précisément sa cible afin d’être le plus proche possible de ses attentes.

Le CTA doit toucher les émotions de l’internaute. Le sentiment d’urgence est important puisqu’il s’appuie sur la rareté et son côté éphémère. Le lecteur est donc poussé à agir sous peine de rater quelque chose. D’ailleurs, des mots comme « maintenant » ou « immédiatement » permettent d’inciter les personnes à passer à l’action plus rapidement. D’autres émotions positives peuvent fonctionner avec l’exclusivité ou l’aspect pratique. Les chiffres sont également importants pour attirer l’attention et apporter un élément supplémentaire à l’argumentaire. Derrière tous ces mécanismes, le choix des mots, la tonalité et le style d’écriture vont forcément jouer positivement ou négativement sur leurs réactions. Si vous souhaitez convaincre, un texte avec un ton dynamique, passionné et engagé aura plus d’effets qu’une écriture plus neutre (ex : « nous avons besoin de VOTRE aide » plutôt que « nous avons besoin d’aide »).

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Le placement stratégique des CTA sur un site web

Votre CTA peut être le plus beau, il ne sera pas efficace avec un mauvais placement. La visibilité est un élément déterminant de sa réussite et encore une fois, il dépend de l’ambition du call to action. Il doit prioritairement être placé au-dessus de la ligne de flottaison pour permettre aux visiteurs de le retrouver rapidement. Si le bouton apporte des informations complémentaires, il peut se retrouver en bas de page ou sur la colonne de droite sans être noyé par le reste du texte. Il est d’ailleurs conseillé d’utiliser plusieurs CTA dans une même page pour permettre d’accompagner l’internaute en fonction de son parcours.

Le CTA s’inscrit dans une stratégie de funnel de vente donc son environnement est également primordial. Il faut penser à son contexte avec le texte ou le chemin qui amène les personnes à cliquer dessus. Il doit être en lien avec les sujets et les problématiques de la page pour éviter de créer une rupture ou manquer de justesse dans son approche. Proposer des liens pour approfondir certaines thématiques permet de suggérer des rebords pour le lecteur. Il faut également réfléchir aux différents CTA en fonction de son avancement dans la page pour que l’appel à l’action ne perde pas son sens. En fonction de son niveau d’intérêt, il pourrait réaliser plus ou moins d’efforts sur votre site. Placer un CTA d’achat au début de la page aura moins d’intérêt qu’un CTA de conseils ou d’accompagnements.

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Comment optimiser un call to action ?

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Réaliser des Tests A/B pour les CTA

Depuis le début de l’article, nous vous rappelons que les différents conseils dépendent de votre cible et de vos attentes. Pour remédier à ces questions, les tests A/B vous permettront d’y répondre. Ces tests consistent à créer deux versions différentes d’un même CTA qui seront présentées à deux groupes pour savoir laquelle obtient le meilleur taux de conversion. Un premier groupe aura le CTA original tandis que d’autres auront la version variable. Cette technique est efficace pour éliminer les paramètres qui ne fonctionnent pas afin d’améliorer son taux de conversion.

Au-delà des preuves chiffrées, il vous permet également de connaître davantage vos audiences en fonction des différents appareils et des différents chemins parcourus. Vous pourrez chercher le meilleur emplacement, la meilleure écriture, le bon mot ou la bonne tonalité. Pour autant, un CTA n’est jamais acquis puisque les préférences évoluent rapidement. Le succès d’un CTA ne garantit pas sa viabilité quelques mois plus tard auprès du même public. Les tests A/B sont donc primordiaux pour rester performants. Des outils existent pour personnaliser l’expérience utilisateur et créer des tests A/B simplement.

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Personnaliser les CTA

La personnalisation augmente significativement votre taux de conversion. Un message personnalisé à un taux de clic 90 % plus important. Cette méthode permet d’impliquer davantage le visiteur puisqu’il aura le sentiment qu’on s’adresse directement à lui. Un contexte adaptable est donc important pour permettre à vos CTA de fonctionner sur plusieurs audiences et de pouvoir les segmenter. Quelques éléments peuvent être intéressants :

• La maturité et son positionnement
• Le secteur d’activité du prospect
• La localisation
• Une offre promotionnelle adaptable

En fonction de ces paramètres, le choix du CTA peut être variable. Il est possible que ce soit un fixe ou un pop-up. Par exemple, le premier CTA peut être figé sans être individualisé. Puis, le second plus bas dans l’article apparaît quand le visiteur atteint un certain niveau de la page. Ce choix doit également être personnalisé pour s’adapter à la stratégie de conversion.

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Les exemples de CTA pour un site web

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Le bouton de CTA

Le plus connu des CTA, le bouton se distingue visuellement du reste de l’article par ses couleurs et ses textes différents. Son but est de créer le contraste pour attirer le regard vers une information en particulier. Le bouton doit permettre aux visiteurs d’arriver rapidement vers le bouton et de cliquer dessus. Il peut être figé et donc être présent tout le long de la lecture, mais il peut également être présent à un endroit précis. Il n’est pas toujours cliquable puisque des boutons peuvent être utilisés sur les vidéos pour inviter les personnes à s’abonner ou visionner une autre vidéo en lien dans la description.

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Le CTA textuel

Proche des liens, le CTA textuel s’insère directement dans le corps d’un article avec une phrase spécifique. Il n’y a pas de bouton d’appel, simplement un groupe de mots qui contraste avec le reste pour promouvoir une action à réaliser. Comme un lien hypertexte, le CTA doit être d’une autre couleur pour que l’internaute soit attiré par cette phrase en particulier.

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Le CTA image

Le CTA en forme d’image se différencie du simple bouton pour son originalité. L’image permet d’inclure un message visuel et attrayant. Le call to action est généralement accompagné d’une phrase pour pousser à l’action ou expliquer l’objet. Toujours par le visuel, certains CTA peuvent être directement placés dans la bannière. Moins intuitive, cette technique permet de consacrer plus d’espace pour le reste du contenu, mais limite l’effet dans le tunnel de conversion.

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Le CTA pop-up

Le CTA pop-up est également un grand classique pour son site Web. Il permet d’attirer l’attention du visiteur pour l’inciter à une action. Son principal intérêt est de s’adapter à l’utilisateur et à son contexte. Vous pouvez le créer pour qu’ils apparaissent automatiquement sur la page ou qu’ils interviennent à un moment donné. Par exemple, vous pouvez proposer un pop-up pour conseil lorsque l’internaute est sur la page depuis 20 secondes. Il est également possible de proposer des formulaires intégrés, appelés inline CTA.

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Les tendances futures et les pièges à éviter dans les CTA

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Les erreurs à éviter

Dans les conseils ci-dessus, nous avons déjà évoqué des erreurs à éviter pour créer un CTA efficace. Nous pouvons déjà citer les points déjà traités comme la connaissance de sa cible, l’importance de la hiérarchie visuelle avec les couleurs et la taille de police, ou bien même le mauvais placement sur la page. Un des principaux pièges est de vouloir ajouter trop de CTA. Il faut bien évidemment en placer plusieurs si nécessaire, mais il faut se méfier de cette surcharge de choix pour l’utilisateur. Si la page propose un trop grand nombre d'appels à l’action, le visiteur a de fortes chances de ne pas réagir aux CTA puisqu’il ne connaîtra pas la décision à prendre. Le site doit être clair et l’action du visiteur également. Il doit comprendre rapidement l’action qu’il doit réaliser s’il est intéressé.

Toujours dans cette ambition de clarté, le CTA doit être accompagné d’un petit texte si nécessaire pour rassurer le visiteur. Si vous décidez de créer un CTA pour vous abonner, il peut être intéressant de placer un élément de réassurance pour fournir des informations supplémentaires. Cette brève explication pourra peut-être lui donner envie d’en découvrir davantage avec des garanties en plus. Une autre erreur à ne pas commettre est de négliger les utilisateurs mobiles. Aujourd’hui, la majorité du trafic web provient des smartphones, il est donc primordial de penser les CTA pour convertir de nouveaux clients. Les pages sont différentes que sur un écran d’ordinateur, il faut donc réfléchir pour que les CTA soient également compatibles avec les écrans mobiles.

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L’impact des nouvelles technologies sur les CTA

Les CTA ne sont pas épargnés non plus par l’impact des nouvelles technologies. L’arrivée massive de l’intelligence artificielle (IA) dans notre quotidien bouscule également l’utilisation et l’impact des CTA. L’IA peut être utilisée pour l’optimisation des messages pour rendre son CTA plus pertinent. Un outil utile lors de campagnes publicitaires par exemple. L’IA peut également vous aider à mieux connaître son entreprise et déterminer les éléments clés pour votre réussite. Cette nouvelle technologie peut améliorer l’environnement autour du CTA comme les articles, les fiches ou en personnalisant des conseils sur les CTA. L’IA peut également être poussée davantage avec une analyse des données par l’algorithme, ce qui permet une meilleure segmentation des audiences.

Derrière l’aide précieuse de l’IA pour optimiser ces CTA, il ne faut pas oublier que nous les retrouvons ailleurs que sur nos sites ou nos emails. Les vidéos sont bombardés de CTA à plusieurs moments pour inciter l’utilisateur à effectuer des actions que ce soit pour s’abonner à sa chaîne, découvrir une nouvelle vidéo ou rediriger vers ses réseaux sociaux. Dans ce dernier cas, on retrouve également un nombre incalculable de CTA. Les sondages, les petits émojis pour montrer les commentaires ou les simples appels à s’abonner sont déjà des CTA. Ils sont notamment omniprésents sur LinkedIn puisque la stratégie digitale est particulièrement développée. Les CTA sont des atouts majeurs pour augmenter la visibilité et dynamiser la conversion des prospects.

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